网易体育|疫情期间狂卖的运动服和瑜伽裤,疫情之后还有机会吗?
栏目:网易体育 发布时间:2020-09-21 19:20:02

  编者按:本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”(ID:Business_of_Fashion),作者:Tamison O'connor,36氪经授权发布。

  美国纽约——消费者现在可能没有购物的心情,但似乎有很多消费者认为,运动服和瑜伽裤与卫生纸和食物一样,都是必需品。

  疫情期间,运动休闲装扮已成为人们足不出户的穿搭首选,电商销售的增加有助于部分时装品牌避免在疫情期间遭受冲击。数据追踪公司Edited的数据显示,与2019年同期相比,今年3月运动服的售罄率上升了36%。4月第一周,美国运动服的售罄率同比上升了40%,英国则上升了97%。EarnestResearch的数据则显示,Gymshark和Bandier等运动服装公司的整体业务在过去一个月有所改善。

  消费者对处于时尚前沿的舒适服装会感兴趣,这并不奇怪。毕竟此前数十亿人因为禁令不得不留在家里。舒适的运动衫足够得体,可以应付工作相关的视频会议,而扎染汗衫、淡色露脐装和瑜伽打底裤在社交媒体帖子和抖音挑战视频中都很上镜。

  但是这股风头不会永远盛行。整个行业——尤其是脆弱的企业——需要想办法,在疫情之后,如何保持这种势头。

  疫情爆发前,运动服已经热销。欧睿咨询公司预测,运动服装销售额到2024年的年复合增长率将上升近5%,是整个服装市场增长率的两倍。虽然许多品牌取消了在封锁前向工厂下的订单,但许多小型运动品牌仍然供不应求。

  然而,谁也说不准这种需求还将持续多久。经济学家预测,欧洲和美国等经济体将陷入严重衰退,已有数千万人失业。消费者在消费方面变得越来越保守,他们需要的运动服也是有限的。拥有大量门店网络的大型品牌尤其容易受到冲击,因为它将难以弥补大量的实体零售销售损失。

  许多品牌已经在计划它们的下一步行动,即使它们的电商销售蒸蒸日上。

  美国品牌Live the Process销售时尚紧身衣、芭蕾紧身裤和针织汗衫,其创始人Robyn Berkley和Jared Vere表示该品牌正在寻求永久性的直销增长。在疫情爆发之前,它们60%的业务都是通过批发带来的。但是,随着商店关闭,像Net-a-Porter这样的重点批发商不再发货,该品牌自己的网站正承载着大量的销售。由于社交媒体参与度的提高,该品牌在数字营销方面的回报也有所增加。

  Vere表示,该公司拥有自己的供应链,经营自己的工厂和仓库,这使其更容易满足激增的网上订单:“我们总是在谨慎避免犯错,而且一直在非常小心地成长。这就是为什么我们迄今为止能够安然度过这一艰难时期的原因。”

  成立两年的运动服品牌SETactive使用"Drop式上新"销售,主打瑜伽打底裤和露脐装,该品牌正在实现其300万美元的销售目标,即在截至5月的财年将销售额提高两倍。品牌创始人Lindsey Carter表示,她在3月27日发布的最新上新中,已经卖出了2万件商品中的75%——这大约是该公司成立以来类似销售时期期间金额的8倍。

  虽然规模较大的运动服装零售商缺乏小品牌的灵活性,但它们的表现也好于许多传统服装品牌,比如市场领军企业Lululemon和耐克(Nike)的表现通常好于大多数服装品牌。Lululemon是垂直整合的模式,也就是说,它大多通过自己的商店销售,并且拥有11亿美元现金,没有长期债务。因此,首席执行官和董事Calvin McDonald在最近的业绩电话会议上透露,公司仍在计划增长。

  “我们的核心业务占很高比例,这意味着我们能够持有并在更长时间内继续贩售,”他表示。“我们不那么依赖冲销库存的需求。”

  上个季度,耐克的销售额增长了7%,尽管疫情当时影响了其主要的增长市场——中国。该公司表示,将利用在中国学到的知识来应对欧洲和美国的挑战,包括加强对数字化和客户参与的关注。例如在疫情期间,它已经在Nike Training Club应用程序上免费提供原本需要付费的流媒体服务。

  虽然运动服装品牌可能会感激目前没有完全受到疫情严重影响,但它们未来依然面临着重大的挑战。在疫情之前,比如OutdoorVoices这样已经面临财务挑战的公司,现在这些挑战只会继续加剧。

  但目前状态良好的企业也不轻松。疫情迫使Carter搁置了扩张SETactive的计划。她在洛杉矶的工厂已经关闭,她希望今年推出的运动服和其他产品的新生产线也被推迟。

  “如果这种情况在未来几个月持续下去,我们将受到相当大的影响,”她说:“我认为我们正在损失数十万美元。”

  此外,作为一个由社交媒体驱动的品牌,无法拍摄新产品也成为了另一个障碍。该品牌不得不使用Photoshop将旧内容PS成新的配色,同时突出显示来自网红和品牌粉丝的自制内容。

  尽管如此,许多运动服装初创公司具有数字本土化的优势;它们对社交媒体营销和在线销售的关注,让它们在这场迫使大多数商店关门的危机中获益匪浅。Berkley说在过去的几周里,Live the Process的用户生成内容翻了一番,她认为这是因为Instagram直播内容的激增,时尚网红穿着这个品牌的服装进行健身。

  依赖门店的品牌面临着不同的挑战。自从欧洲和北美的Lululemon商店于3月16日关闭以来,该公司的电商增长速度加快,“但它显然无法弥补我们门店关闭造成的所有销量损失,” McDonald表示。追踪美国消费者信用卡和借记卡购买情况的EarnestResearch公司的数据显示,在截至4月8日的四周时间里,Lululemon在美国本土的销售额下降了55.5%。作为回应,该公司正在削减非必要的开支,调整营销支出和评估未来的采购,对受抑制的需求作出反应。它还利用闲置店铺发送电商订单。

  与此同时,根据金融市场数据公司Refinitiv的数据,由于疫情在中国的爆发,预计耐克第三季度的库存将增长7%,达到58亿美元。在冠疫情爆发之前,Under Armour就已经面临库存和成本问题,但在过去两个月里,该公司的库存大幅下降。UnderArmour首席执行官PatrikFrisk在最近的一份声明中表示,店铺关闭“导致收入大幅下降”,并进一步导致临时裁员和高管减薪。

  多品牌运动服零售商Bandier被迫关闭了7家门店,这些门店贡献了该公司近一半的销售额。根据Earnest Research公司的数据,数字化销售的增长和最近网站的重新上线帮助其在线业务增长了近170%,而在截止4月8日的四周内,销售额增长了93.6%。该公司还将一些库存捐赠给慈善机构,而不是打折出售。

  Bandier联合创始人Neil Boyarsky对零售业复苏的速度持保守观点。就目前而言,该公司将其长期战略转向提升其电商业务。这意味着要考虑将数字服务产品作为提高客户参与度的一种方式,就像直播课程一样。(其实体零售店吸引顾客的点在于每天提供锻炼课程。)他说,最终,这将在这个困难时期为客户提供支持,并有助于培养客户的忠诚度。

  这是耐克已经取得成功的一种方法。当疫情在中国爆发时,该公司在中国关闭了5000多家门店。然而,它利用数字应用程序,比如Nike Training Club为消费者提供一系列量身定制的锻炼,以继续与当地消费者维持联系。

  到季度末,耐克活动应用程序的每周活跃用户增加了80%。耐克首席执行官John Donahoe在最近一次业绩电话会议上表示,耐克在中国的数字业务增长了30%,中国消费者对这些活动应用的高度关注转化为对该品牌电商应用的关注。他补充称,自从耐克在中国的门店重新开业以来,数字销售继续加速。截至季度末,应用程序收入几乎实现了三位数增长。

  该公司希望在美国和欧洲也能取得类似的效果,因为全国范围的封锁导致商店关闭。耐克在此期间发起促进健康、养生和幸福感的数字营销活动,并免费向美国Nike Training Club用户提供90天的付费订阅服务。

  从Gymshark到Alo瑜伽,许多品牌已经开始在社交媒体上直播自己的健身活动。在Lululemon在欧洲和北美的门店关闭的第一周,将近17万人在Instagram上观看了它的直播课程。其他品牌,包括Sweaty Betty,也在举办包含治疗师和烹饪示范的数字问答直播。

  当然,在所有的服装公司中,运动服装品牌处于一个独特的位置,可以参与到健康与保健的话题中,而这种对话只会越来越流行。SETactive的Carter说,如果品牌在这段时间里听从数字消费群体的需求,疫情过去之后,它们的地位将继续提升,品牌得以繁荣发展。

  “它们还必须谨慎,不仅要专注于推销产品,还要真正理解消费者想要什么,”她说:“一旦这一切结束,这就是保持这种势头的原因。”